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Tool 9.7: Möglichkeiten der Produktstandardisierung

Die Grundidee

Die Produktgestaltung selbst hängt stark von den in Tool 5 (Einflussfaktoren auf den „optimalen“ Standardisierungsgrad) beschriebenen Einflussfaktoren ab.
Grundsätzlich stehen Unternehmen folgende Möglichkeiten für ihre Produktpolitik zur Verfügung:

  • eine unveränderte Übertragung bestehender Produktkonzepte auf Auslandsmärkte,
  • eine Adaptierung bestehender Produktkonzepte (z.B. hinsichtlich einzelner Produkteigenschaften) für die Bearbeitung von Auslandsmärkten und
  • die Entwicklung neuer Produkte (Innovationen) für den Weltmarkt bzw. einzelne Ländermärkte.

Variante 1 (keine Veränderung) und Variante 3 (Entwicklung vollkommen neuer Produkte) stellen „Extrempunkte“ dar. Häufig ist es Unternehmen nicht möglich, in allen Auslandsmärkten die identischen Produkte anzubieten; aus Kostengründen wird es aber auch nicht sinnvoll sein, für jeden Auslandsmarkt vollständig neue Produkte zu entwickeln. Vor diesem Hintergrund interessieren vor allem die Möglichkeiten, bestehende Produktkonzepte für den Auslandsmarkt zu adaptieren. Hier stehen den Unternehmen folgende Alternativen zur Verfügung:

    a)    Wenn bei der Erhebung der Einflussfaktoren auf den „optimalen“ Standardisierungsgrad (Tool 10.5) Länder identifiziert wurden, die kaum Unterschiede aufweisen, so können  für eine Region standardisierte Produkte angeboten werden. Um die Kosten einer solchen länderspezifischen Anpassung möglichst niedrig zu halten, bietet sich die Nutzung eines Modularen Designs an, bei dem ein Kernprodukt entwickelt wird.1

    b)    Eine weitere Alternative, Produkte länderspezifisch anzupassen, und trotzdem von den Vorteilen einer Standardisierung zu profitieren, besteht in einer Standardisierung des Produktkonzepts. Dabei werden einzelne Elemente des Produkts – z.B. die Verpackung und der Markenname – länderübergreifend standardisiert, das Produkt selbst jedoch an die jeweiligen Kundenpräferenzen angepasst.2

1 Als Beispiel sei hier auf das österreichische Unternehmen Rosenbauer, den weltweit führenden Hersteller von Feuerwehrfahrzeugen, verwiesen. Mit dem vom Unternehmen entwickelten ES – Eurosystem können sich Kunden ihr Fahrzeug individuell zusammenstellen. Mit wenigen Modulen ist eine große Anzahl von Kombinationen auf diversen Fahrgestellen (MAN, Mercedes, DAF usw.) mit verschiedenen Radständen (3300, 3600 und 3900 mm) möglich. Das EuroSystem umfasst zudem zwei standardisierte Kabinengrößen und drei standardisierte Aufbauten, mit denen sich Feuerwehrfahrzeuge konfigurieren lassen, die innerhalb der gesamten EU verkauft werden (www.rosenbauer.com).


2 Eine Standardisierung des Produktkonzepts findet sich häufig bei Anbietern von kulturgebundenen Produkten wie Lebensmitteln. Wie süß oder stark gewürzt Lebensmittel sein sollen, variiert länderspezifisch. Hersteller solcher Produkte passen diese daher an die Geschmackswünsche der Kunden in den einzelnen Ländern an, äußerlich sind diese Variationen den Produkten jedoch nicht anzusehen. Sowohl die Verpackung, als auch Markenzeichen und Kommunikation bleiben unverändert.