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Tool 9.2: Targeting

Als Ergebnis der Marktsegmentierung können mehrere Zielgruppen vorliegen, die Sie am Auslandsmarkt angesprochen können. Für den Fall, dass Sie nicht alle Zielgruppen bedienen können (z.B. aus Ressourcengründen) macht es Sinn, die für Sie attraktivsten Zielgruppen auszuwählen. Die Auswahl der Zielgruppen wird als „Targeting“ bezeichnet, dabei sind zwei Fragen zu beantworten:

    a)    Was macht eine Zielgruppe für unsere Unternehmen / Kooperation attraktiv?
    b)    Bei welcher Zielgruppe haben wir gegenüber den Mitbewerbern einen Wettbewerbsvorteil?

Um diese Fragen objektiver beantworten zu können, bietet sich der Einsatz eines Punktbewertungsverfahrens (Scoring-Modell) (vgl. dazu die Beispiele unten weiter sowie die Erläuterungen im Handbuch). Gehen Sie dabei in folgenden Schritten vor:

 

a)    Bewertung der Attraktivität der Zielgruppen (vgl. Beispiel 1)

  1. Klären Sie, wann eine Zielgruppe für Sie attraktiv ist. Welche Kriterien müssen dazu erfüllt sein?
  2. Sind alle Kriterien gleich wichtig oder unterscheiden sie sich in der Bedeutung? Gewichten Sie die Kriterien, in dem Sie 100 % auf die einzelnen Kriterien verteilen. Hinterfragen Sie Ihre Gewichtung kritisch.
  3. Bewerten Sie die Segmente nun dahingehend, wie gut sie die Kriterien erfüllen. Verwenden Sie hier eine Skala von 0 = sehr unattraktiv (wenn das Kriterium durch die Zielgruppe aus Ihrer Sicht ganz und gar nicht erfüllt ist) bis 10 = sehr attraktiv (wenn das Kriterium aus Ihrer Sicht durch die Zielgruppe voll und ganz erfüllt wird).
  4. Multiplizieren Sie den vergebenen Punktwert mit dem vorher festgelegten Prozentsatz und summieren Sie die so ermittelten Werte pro Zielgruppe auf. Die Zielgruppe mit dem höchsten Ergebnis erfüllt Ihre Anforderungen am besten und sollte daher die attraktivste für Ihr Unternehmen/Ihre Kooperation sein.

Tabelle 1: Beurteilung der Segmentattraktivität nach dem Punktebewertungsverfahren

Ländermarkt:


Kriterien zur Beurteilung der Attraktivität des Segments
Gewichtung
in %
Segment
A
Segment
B
Segment
C
Seg. A
(gewichtet)
Seg. B
(gewichtet)
Seg. C
(gewichtet)
Segmentgröße
Wachstum
Profitabilität
Markentreue
Service-Anforderungen

Anleitung:
Gewichtung der Kriterien: Summierung der einzelnen Kriterien auf 100 %
Bewertung der Segmente: Skala von 1 (sehr schlecht) bis 10 (sehr gut)
Auswahl: Segment mit der höchsten gewichteten Bewertung.

Beispiel 1: Beurteilung der Segmentattraktivität nach dem Punktebewertungsverfahren

Kriterien zur Beurteilung der Attraktivität des Segments
Gewichtung
in %
Segment
A
Segment
B
Segment
C
Seg. A
(gewichtet)
Seg. B
(gewichtet)
Seg. C
(gewichtet)
Segmentgröße
20
3
7
9
0.60
1.40
1.80
Wachstum
20
6
10
2
1.20
2.00
0.40
Profitabilität
30
10
5
2
3.00
1.50
0.60
Markentreue
20
4
7
8
0.80
1.40
1.60
Service-Anforderungen
10
9
8
4
0.90
0.80
0.40


b) Bewertung der eigenen Wettbewerbsstärke (vgl. Beispiel 2)

  1. Klären Sie, welche Kriterien in Ihrer Branche ausschlaggebend für die Kaufentscheidung der Kunden sind.
  2. Wie schätzen Sie Ihre Position im Vergleich zu Ihrem wichtigsten Wettbewerber ein? Beurteilen Sie, ob Sie im Vergleich deutlich besser (2 Punkte), besser (1 Punkt), gleich gut (0 Punkte), schlechter (- 1 Punkt) oder deutlich schlechter (- 2 Punkte) sind . Hinterfragen Sie Ihre Gewichtung kritisch.
  3. Bewerten Sie die Segmente nun dahingehend, wie wichtig die einzelnen Kriterien bei der Kaufentscheidung sind. Verwenden Sie hier eine Skala von 0 = unwichtig bis 5 (sehr wichtig).
  4. Multiplizieren Sie den vergebenen Punktwert mit dem vorher festgelegten Prozentsatz und summieren Sie die so ermittelten Werte pro Zielgruppe auf. Bei der Zielgruppe mit dem höchsten Ergebnis sollten Sie die besten Chancen im Vergleich zum Mitbewerb haben.
Stellen Sie am Ende die Ergebnisse aus Tabelle 1 („Attraktivität der Zielgruppen“) und Tabelle 2 („Wettbewerbsstärke“) gegenüber und wählen Sie jene Zielgruppe(n) aus, bei denen Sie die besten Ergebnisse erzielt haben. Diskutieren Sie das Ergebnis mit Ihrem Kooperationspartner.

Tabelle 2: Beurteilung der Wettbewerbsstärke nach dem Punktebewertungsverfahren

Ländermarkt:


Kaufkriterien aus Kundensicht
Unternehmensperformance
Segment
A
Segment
B
Segment
C
Seg. A
(gewichtet)
Seg. B
(gewichtet)
Seg. C
(gewichtet)
Produktqualität
Preis-Leistungsverhältnis
Marke
Servicenetzwerk

Anleitung:
Unternehmensperformance: Vergleich zum stärksten Mitbewerber (-2 = deutlich schlechter bis + 2 = deutlich besser)
Wichtigkeit des Kaufkriteriums für jedes Segment (0 = nicht wichtig bis 5 = sehr wichtig) (in den Spalten „Segment A, B, C“)
Auswahl jenes Segments mit der höchsten gewichteten Bewertung


Beispiel 2: Beurteilung der Wettbewerbsstärke nach dem Punktebewertungsverfahren

Kaufkriterien aus Kundensicht
Unternehmensperformance
Segment
A
Segment
B
Segment
C
Seg. A
(gewichtet)
Seg. B
(gewichtet)
Seg. C
(gewichtet)
Produktqualität
1
3
3
5
3
3
5
Preis-Leistungsverhältnis
1
2
4
3
2
4
3
Marke
-1
2
3
5
-2
-3
-5
Servicenetzwerk
0
2
3
5
0
0
0