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Tool 9.1: Marktsegmentierung

In der Regel werden Unternehmen auch am Auslandsmarkt ähnliche Zielgruppen wie auf ihrem Heimatmarkt ansprechen. Dabei ist allerdings zu berücksichtigen, dass sich Erwartungshaltungen und Anforderungen der Kunden im Auslandsmarkt von jenen auf den Heimatmärkten unterscheiden können.

In der Unternehmenspraxis sind folgende Fragen zu beantworten:

a) Welche Kunden sprechen wir auf unserem Heimatmarkt an?

b) Sind diese Kunden auch am Auslandsmarkt zu finden?

c) Stellen diese Kunden die gleichen Anforderungen an die Produkte und Leistungen?

 

Die Kriterien, anhand deren Zielgruppen identifiziert und beschrieben werden können, unterscheiden sich je nach Branche. Unten weiter finden Sie zwei Tabellen, in denen die wichtigsten Kriterien zur Marktsegmentierung auf Konsumgütermärkten (Business-to-Consumer, B2C) und Investitionsgütermärkten (Business-to-Business, B2B) zusammengefasst sind. Gehen Sie wie folgt vor:

1. Stellen Sie fest, welche der genannten Kriterien zur Beschreibung der Zielgruppe für Ihr Unternehmen und Produkt relevant sind. Achtung: Nicht alle Kriterien werden für Sie wichtig sein. Hinterfragen sie kritisch, welche in Ihrem Fall tatsächlich von Bedeutung sind.

2. Beschreiben Sie in der auf Sie zutreffenden Tabelle (B2C oder B2B) die Zielgruppen, an die Sie auf Ihre Produkte am Heimatmarkt vertreiben, anhand der in Schritt 1 ausgewählten Kriterien.

3. Prüfen Sie, ob diese Beschreibungen auch auf die Kunden zutreffen, die Sie am Auslandsmarkt ansprechen wollen.

Beispiel: Am Heimatmarkt entscheiden sich viele Kunden aufgrund der hohen Produktqualität (die sich z.B. in einer geringeren Reparaturanfälligkeit auswirkt) für Ihr Unternehmen. Hinterfragen Sie, ob dies auch auf die Zielgruppe am Auslandsmarkt zutrifft. Ist dort auch die hohe Produktqualität ein ausschlaggebendes Kriterium bei der Kaufentscheidung oder punkten Sie dort z.B. vor allem mit einem besseren Preis-Leistungs-Verhältnis?

4. Beschreiben Sie die Zielgruppe am Auslandsmarkt anhand der ausgewählten Kriterien. Stellen Sie fest, wo sie mit der Zielgruppe am Heimatmarkt übereinstimmt und vor allem, wo es Unterschiede gibt. Hinterfragen Sie, welche Auswirkungen dies auf die Gestaltung Ihres Marketing-Mix (Produkt, Preis, Vertrieb, Kommunikation) hat.

Tabelle 1: Vermarktung bestehender Leistungen am Auslandsmarkt – B2C

Leistung/Produkt:


Segmentierungskriterium Business-to-Consumer (Zentrale Frage)
Heimatmarkt (Kurzbeschreibung der Zielgruppe)
Gilt auch für den Auslandsmarkt?
Ja
Nein
Auslandsmarkt (Kurzbeschreibung der Zielgruppe)
Welche demographischen Merkmale weisen unsere Kunden auf?
(Alter, Geschlecht, Familienstand, Wohnort)
Welche sozio-ökonomischen Merkmale weisen unsere Kunden auf?
(Einkommen, Bildung, Beruf)
Welche kaufverhaltens-bezogenen Merkmale weisen unsere Kunden auf?
(Einkaufsstätten, Kaufhäufigkeit)
Welche allgemeinen Persönlichkeitsmerkmale weisen unsere Kunden auf?
(Einstellungen, Interessen)
Aus welchem Nutzen entscheiden sich unsere Kunden für das unser Produkt?
(Preis, Qualität, Image, Service)

Tabelle 2: Vermarktung bestehender Leistungen am Auslandsmarkt – B2B

Leistung/Produkt:


Segmentierungskriterium Business-to-Consumer (Zentrale Frage)
Heimatmarkt (Kurzbeschreibung der Zielgruppe)
Gilt auch für den Auslandsmarkt?
Ja
Nein
Auslandsmarkt (Kurzbeschreibung der Zielgruppe)
Welche demographischen Merkmale weisen unsere Kunden auf?
(Branche, Unternehmensgröße, Standort)
Wie sieht das Kaufverhalten aus, in Bezug auf finanzielle Möglichkeiten und technologisches Anforderungsniveau
Wie lässt sich das Beschaffungsverhalten beschreiben, in Bezug auf formale Anforderungen (Ausschreibungen?), Kaufkriterien und formale Organisation des Beschaffungsprozesses (wer entscheidet?)
Aus welchem Nutzen entscheiden sich unsere Kunden für das unser Produkt?
(Preis, Qualität, Image, Service)