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Tool 7.2: Fünf-Fragen Model zur Auswahl der Markteintrittsform

Ein Unternehmer sollte die folgenden fünf Fragen beantworten, bevor er eine endgültige Entscheidung für eine Markteintrittsstrategie trifft.

Frage 1: Welche Markteintrittsformen kommen grundsätzlich in Frage?

Bitte beantworten Sie folgende Fragen mit Ja oder Nein
E
D
V
1
Stellen Handels- und Dienstleistungsbarrieren (z.B. Zölle, Einfuhrquoten) ein wesentliches Hindernis für den Export ins Zielland dar?
E
 
D
 
V
 
2
Bestehen im Zielland Eigentumsbeschränkungen für ausländische Investoren?
E
 
D
 
V
 
3
Ist die vom Unternehmen angebotene Leistung sehr komplex?
E
 
D
 
V
 
4
Sind die Transportkosten zwischen Ursprungs- und Zielland hoch?
E
 
D
 
V
 
5
Können viele Ressourcen für das Internationalisierungsprojekt zur Verfügung gestellt werden?
E
 
D
 
V
 
6
Sind die Risiken am Zielmarkt hoch?
E
 
D
 
V
 
7
Ist Flexibilität (Möglichkeit eines schnellen Rückzugs aus einem Markt) ein wichtiges Ziel?
E
 
D
 
V
 
8
Ist die volle Kontrolle über das Auslandsgeschäft ein wichtiges Ziel?
E
 
D
 
V
 
9
Gibt es im Zielland Förderungen und/oder Steuerbegünstigungen für Direktinvestitionen?
E
 
D
 
V
 

Addieren Sie in den letzten drei Spalten die Anzahl der Punkte hinter den angekreuzten Antworten. Die Spalte mit der höchsten Punktezahl ist ein Indikator für den bevorzugten Markteintrittsmodus (E – Export, D – Direktinvestition, V – Vertragliche Form wie z. B. Lizenzierung oder Franchising).

Frage 2: Wie viele Ressourcen können für den Markteintritt zur Verfügung gestellt werden?

Folgende Grafik gibt einen Überblick über den üblichen relativen Ressourcenbedarf der einzelnen Formen des Markteintritts.

Tool 7.2: Grafik 1

Frage 3: Wie hoch sind die Risiken am Zielmarkt?

Wenn die Risikolage am Zielmarkt (z. B. Marktrisiken, Währungsrisiken oder politisch-rechtliche Risiken) hoch ist, sind kleinere Internationalisierungsschritte (z. B. über indirekten Export) meist weniger riskant als große Investitionen in lokale Unternehmen.

Frage 4: Welches Gewinnpotenzial haben die in Frage kommenden Markteintrittsformen?

Durch eine Gegenüberstellung von Kosten (z. B. Transportkosten, Marketingkosten, Kosten/Provisionen für Handelsmittler, Infrastrukturkosten vor Ort, Abgaben und Zölle) und Erlöspotenzialen der einzelnen Formen des Markteintritts lässt sich deren relatives Gewinnpotenzial einschätzen.
Diese Einschätzung kann je nach Zeithorizont unterschiedlich ausfallen (kurzfristiges versus langfristiges Gewinnpotenzial ‒ Berücksichtigung der strategischen Bedeutung eines Marktes).

Frage 5: Welcher Grad an Steuerungs- und Kontrollmöglichkeit für die Auslandstätigkeit wird angestrebt?

Folgende Grafik gibt einen Überblick über den relativen Grad an Steuerungs- und Kontrollmöglichkeit für die einzelnen Formen des Markteintritts.

Tool 7.2: Grafik 2
Quelle: vgl. Sternad, D. (2013). Formen des Markteintritts. In: Sternad, D. et al. (Hrsg.), Grundlagen Export und Internationalisierung, Wiesbaden: Springer Gabler