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Tool 6.4: Feinselektion

Die wichtigsten Informationen zu den möglichen Kunden betreffen hier die Segmentgröße der möglichen Zielgruppe, das Segmentwachstum und die Profitabilität.

Was die Einschätzung der Konkurrenzsituation betrifft, stellt die Verteilung der Marktanteile auf die Konkurrenz einen wichtigen Anhaltspunkt für die Attraktivität eines Zielmarktes dar. So ist der Einstieg in einen stark fragmentierten Markt  grundsätzlich einfacher und daher auch wesentlich attraktiver als die Eroberung von Marktanteilen von einem oder mehreren Konkurrenten mit marktbeherrschender Stellung. Sollten solche Mitbewerber mit marktbeherrschender Stellung am Markt präsent sein, so gilt es, diese in einer qualitativen Feinanalyse etwas genauer unter die Lupe zu nehmen. Wichtige Punkte wären hier bspw. die Einschätzung der Kundenbeziehungen, die Größe, sowie das Alleinstellungsmerkmal, das diesen Mitbewerber von der Konkurrenz abhebt. Ähnlich wie bei der Konkurrenzsituation verhält es sich mit den Informationen zum Preisniveau im angestrebten Segment. Will man als Kostenführer in den Markt eintreten, so ist prinzipiell eine Situation zu bevorzugen, in der hohe Preise herrschen, um den Kostenvorteil als zentrales Verkaufsargument herausstellen zu können. Umgekehrt ist ein eher niedriges Preisniveau – vor allem für Unternehmen, die über ihre Produkt- und Dienstleistungsqualität argumentieren – tendenziell eher als negativ zu sehen.

Informationen zu Handels- und Vertriebspartnern betreffen wiederum die Anzahl der möglichen Partner, die geografische Abdeckung des Zielmarktes durch eben solche Partner und die Marktstruktur, d.h. gibt es Handels- und Vertriebspartner mit dominierender Stellung am Markt, um die man nicht herum kommt? In weiterer Folge ist die Entscheidung für bestimmte Vertriebskanäle dabei auch eng mit der generellen Form des Markteintritts verbunden.

Ländermarkt
Gewichtung in %
Sehr schlechte Bedingungen 0 Punkte
Schlechte Bedingungen 1 Punkt
Annehmbare Bedingungen 2 Punkte
Günstige Bedingungen 3 Punkte
Sehr günstige Bedingungen 4 Punkte
Summe
Informationen zu den Kunden
Segmentgröße
Wachstum
Profitabilität
Informationen zur Konkurrenz
Anzahl der Konkurrenten
Preisniveau
Mitbewerber mit dominierender Stellung im Markt
Informationen zu Handels- und Vertriebspartnern
Anzahl der potenziellen Handels- und Vertriebspartner
Geographische Abdeckung des Zielmarktes durch potenzielle Handels- und Vertriebspartner
Handels- bzw. Vertriebsunternehmen mit dominierender Stellung im Markt
Rahmenbedingungen abhängig von der Markteintrittsstrategie
Fördermöglichkeiten
Einfachheit der Gründung eines (Tochter-)Unternehmens

Beispiel: Bewertung

Ländermarkt
Gewichtung in %
Sehr schlechte Bedingungen 0 Punkte
Schlechte Bedingungen 1 Punkt
Annehmbare Bedingungen 2 Punkte
Günstige Bedingungen 3 Punkte
Sehr günstige Bedingungen 4 Punkte
Summe
Informationen zu den Kunden
Segmentgröße
10
20
Wachstum
10
20
Profitabilität
10
30
Informationen zur Konkurrenz
Anzahl der Konkurrenten
10
20
Preisniveau
10
20
Mitbewerber mit dominierender Stellung im Markt
15
15
Informationen zu Handels- und Vertriebspartnern
Anzahl der potenziellen Handels- und Vertriebspartner
10
10
Geographische Abdeckung des Zielmarktes durch potenzielle Handels- und Vertriebspartner
10
40
Handels- bzw. Vertriebsunternehmen mit dominierender Stellung im Markt
5
40
Rahmenbedingungen abhängig von der Markteintrittsstrategie
Fördermöglichkeiten
5
40
Einfachheit der Gründung eines (Tochter-)Unternehmens
5
40